Главный дизайнер Apple Джонатан Айв (Jonathan Ive) выступил на творческой встрече, организованной британским посольством, и рассказал о том, почему Apple является успешной компанией. Конечно же, речь пошла о дизайне. По его словам, цель купертинской компании — не получать прибыль, а создавать хорошие продукты: «Мы очень довольны нашими доходами, но наша цель — не делать деньги. Звучит несколько дерзко, но это так. Наша цель и то, что нас привлекает — делать отличные продукты. Если нам удаётся добиться успеха, людям нравятся продукты, и если мы подкованы в ведении дел — мы сможем делать деньги».
Он объяснил, что в 90-е Apple была близка к банкротству, благодаря чему можно многое понять о жизнеспособных корпорациях через нежизнеспособные. Когда Стив Джобс (Steve Jobs) вернулся в 1997 году, его целью, по словам господина Айва, не было получение прибыли — «Он считал продукты недостаточно хорошими. Его подходом к решению проблемы было создание более совершенных продуктов». Многие руководители в попытках изменить свою компанию концентрируют усилия преимущественно на сокращении издержек и получении прибыли.
«Я не говорю, что дизайн важен. Дизайн — необходимое условие успеха. Хороший дизайн, инновационный — это очень сложно, — сказал Джонатан Айв, разъяснив, что с помощью дисциплины и концентрации можно быть одновременно изготовителем штучных изделий и массовым производителем. — Нам приходится отказаться от множества вещей, которые нас интересуют и которые мы хотим реализовать, в пользу контролируемого числа продуктов, которым мы можем уделить максимум внимания».
Он также коснулся в беседе мнения британского архитектора, декоратора и теоретика искусства Огастеса Пьюджина (Augustus Pugin), который известен в том числе и тем, что выступал против массового производства во время промышленной революции: «Пьюджин полагал, что бездушно делать массовые вещи. Он полностью ошибался. Можно сделать один стул небрежно и легкомысленно — это будет не массовый продукт. Или можно сделать телефон [который в конечном итоге поступит в массовое производство] и вложить в него так много лет заботы и привлечь к этому так много людей, чтобы сделать лучший телефон, превосходящий на голову достаточный уровень — это отличный массовый продукт». «По-настоящему отличный дизайн сложен. Хорошее — враг отличного. Неплохой дизайн не требует особых усилий. Но если вы пытаетесь создать нечто новое, вас ждут трудности в самых разных направлениях», — добавил главный дизайнер Купертино. Закончил свою речь Джонатан Айв привычным лозунгом Apple о том, что компания не делает маркетинговых исследований, добавив: «Они гарантируют посредственность и работают в том случае, если компания заранее соглашается с тем, что её продукт будет не принят частью аудитории». Он отметил, что ответственность в понимании потенциальных возможностей лежит на плечах дизайнера, который также должен уметь пользоваться технологиями, позволяющими создавать продукты, соответствующие этим возможностям.